Mengutip dari laman web investor.id Wuling Air ev yang diluncurkan di pameran Gaikindo Indonesia International Auto Show (GIIAS) 2022 pada 11 Agustus 2022 lalu langsungmenjadi penguasa di pasar mobil listrik Indonesia. Pangsa pasarnya bahkan sangat dominan hingga lebih dari 85%. “Air ev yang merupakan kendaraan listrik pertama Wuling di Indonesia berhasil mendominasi lebih dari 85% pangsa pasar kendaraan listrik dalam negeri dalam waktu yang singkat,” kata Vice President Wuling Motors Indonesia ArifPramadana. Penguasaan pangsa pasar ini tidak luput dari strategi ciamik Wuling menitipkan pesan pemasaran pada KTT G20 di Bali bulan November 2022 lalu. Tak heran jika pada periode Januari-September 2022 Wuling Air ev menjadi jawara penjualan mobil listrik sebanyak 2,078 unit atau 300 unit perbulan, dikutip dari Databoks. Angka yang wow! sekaliuntuk pendatang baru.
Mengacu pada Bryła et al., (2022) yang menyusun Systematic Literature Review tentang studi electric vehicle (EV) ini menemukan beberapa variabel yang memengaruhikonsumen membeli EV, diantaranya harga, kemauan membayar, sikap dan persepsi positif, kepedulian lingkungan, manfaat finansial dan non-finansial yang dirasakan, kemudahanpenggunaan, risiko, Word of Mouth, investasi, dan kebijakan pemerintah. Adapun pada penelitian Ruoso & Ribeiro (2022) tentang hambatan adopsi EV di Brazil menunjukkan bahwakonsumen mengakui daya tarik yang tinggi EV ini, namun harga dirasakan masih mahal, keterbatasan infrastruktur pengisian daya dan kebijakan publik yang belum sepenuhnyamendukung adopsi EV secara luas.
Berbeda sekali dengan hasil penelitian Egbue & Long (2012) kurang lebih 11 tahun lalu dimana saat ini hambatan terbesar bagi konsumen untuk menggunakan EV karena keraguanterhadap teknologi dan peminat EV terbatas pada konsumen yang technology minded, sehingga tidak cukup referensi bagi awam untuk memahami seluk belum kepemilikan EV. Seiring dengan penyempurnaan EV yang dilakukan oleh pabrikan, disertai dengan penurunan harga EV dan dibarengi oleh kemauan pemerintah memberikan kebijakan yang mendukung penggunaan EV secara luas, maka adopsi EV lambat laun semakin tinggi dan resistansipun berangsur turun.
Eksekusi Wuling menghadirkan kendaraan listrik Air EV ditengah literasi masyarakat terhadap EV dan infrastruktur pendukung masih rendah patut diapresiasi. Strategi Wulingberinovasi mencipatakan EV dengan harga rendah (kurang dari Rp. 300 juta untuk long range, dan kurang dari Rp. 250 juta untuk short range) telah menjadi daya tarik yang sangat kuat bagi kalangan menengah yang sudah lama berminat menggunakan EV, namun belum bersedia berkorban secara ekonomi untuk membeli Hyundai Ioniq 5 yang lebih dari Rp. 800 juta. Dengan harga yang terjangkau, resistansi konsumen dapat ditekan apalagi diperkuat dengan word of mouth bahwa Wuiling Air EV ini menjadi kendaraan resmi KTT G20.
Riset Li et al. (2021) tentang customer innovativeness menjelaskan bahwa tingkat keberanian konsumen untuk mencoba produk baru semakin tinggi jika terjadi penurunan risiko. Harga rendah yang ditawarkan Wuling Air EV ini, plus kemudahan penyediaan infrastruktur pengisian daya di rumah tanpa instalasi khusus yang mahal, dan dukungan pemerintahmemberikan privilege pada EV ini secara langsung menurunkan persepsi konsumen terhadap risiko memiliki EV, dan secara linear meningkatkan keberanian mereka untuk memilikinya.
Penelitian Nugraha et al. (2022) memperhatikan adanya blocking effects konsumen muslim terhadap bank syariah, dimana terdapat persepsi negatif terhadap bank syariah yang menyebabkan konsumen muslim tidak menjadi nasabah bank syariah. Pada kasus Wuling Air ev nampaknya para ahli pemasaran perusahaan mampu memahami blocking effects yang umumnya dikeluhkan oleh konsumen EV.
Dari dua penelitian terdahulu ini terlihat bahwa Wuling mampu mengatasi resistansi konsumen dengan meniadakan blocking effects konsumen dan risiko memiliki EV untukmemicu customer innovativeness yang kemudian tidak berhenti pada perbaikan literasi terhadap EV, namun justru mampu mengubah literasi menjadi, intensi memiliki, dan sekaligusmendorong aksi untuk memiliki Wuling Air ev. Inilah kehebatan strategi pemasaran Wuling!
Apa yang kita lihat saat ini tentunya bukan akhir dari perang EV di Indonesia karena masih banyak variabel yang uknown alias belum diketahui oleh konsumen, produsen dan juga pemerintah. Sebut saja, resale value, dimana orang Indonesia terkenal sangat mementingkan harga jual mobil. Perebutan standarisasi teknologi isi daya antara AC dan DC, siapa yang akan unggul? Apakah purna jual sesuai yang dijanjikan karena belum ada pemilik Wuling Air ev yang sudah lebih dari 8 tahun. Bagaimana dunia asuransi dapat meng-cover teknologifailure yang terjadi? Patut diingat masalah EV ini mungkin akan lebih banyak terkait dengan kegagalan teknologi, buka kecelakaan lalu lintas.
Apakah strategi pemasaran ini akan terus menempatkan Wuling sebagai market leader EV di Indonesia, ataukah strategi ini hanya menjadi biaya edukasi gratis bagi pesaingWuling. Mengapa tidak? biarlah konsumen belajar tentang EV dari Wuling. Kalau konsumen sudah pintar, justru semakin mampu mempertimbangkan berbagai tawaran pemasarandari produsen lain, yang pada akhirnya tidak menutup kemungkinan berbalik memilih EV non-Wuling.
Sekiranya produk atau layanan anda saat ini berhadapan dengan resistansi konsumen, apa yang akan anda lakukan? Apakah strategi Wuling akan anda tiru? Atau anda memilih strategi lain?
(*) Penulis adalah Founder PT. Daya Analitika Sentosa, menyelesaikan studi S3 pada bidang strategi pemasaran, inovasi dan resistansi konsumen di Universitas Bina Nusantara.
Referensi
Egbue, O., & Long, S. (2012, September). Barriers to widespread adoption of electric vehicles: An analysis of consumer attitudes and perceptions. Energy Policy, 48, 717–729. https://doi.org/10.1016/j.enpol.2012.06.009
Bryła, P., Chatterjee, S., & Ciabiada-Bryła, B. (2022, December 25). Consumer Adoption of Electric Vehicles: A Systematic Literature Review. Energies, 16(1), 205. https://doi.org/10.3390/en16010205
Li, L., Wang, Z., Li, Y., & Liao, A. (2021, July). Impacts of consumer innovativeness on the intention to purchase sustainable products. Sustainable Production and Consumption, 27, 774–786. https://doi.org/10.1016/j.spc.2021.02.002
Nugraha, K., Arief, M., Abdinagoro, S. B., & Heriyati, P. (2022, September 30). Factors Influencing Bank Customers’ Orientations toward Islamic Banks: Indonesian Banking Perspective. Sustainability, 14(19), 12506. https://doi.org/10.3390/su141912506
Ruoso, A. C., & Ribeiro, J. L. D. (2022, October). An assessment of barriers and solutions for the deployment of electric vehicles in the Brazilian market. Transport Policy, 127, 218–229. https://doi.org/10.1016/j.tranpol.2022.09.004
